Fiyatların birbirine yaklaştığı, ürünlerin nitelik açısından ayrışmakta zorlandığı günümüzde rekabet kolay değil. Böyle bir ortamda 20. yüzyılın başında kullanılan pazarlama ilke ve teknikleri yetersiz kalıyor. Deneyimli pazarlama yöneticisi Can Ogan, tek seferlik müşterilere ulaşmaya çalışmak yerine var olan müşterileri sadık birer marka elçisine dönüştürmeyi öneriyor. Bunu sağlamanın yollarından biriyse marka değerlerini marka ritüelleriyle birleştirmek. Markanız için nasıl ritüel yaratacağınızı bilmiyorsanız Ogan’ın önerileri çok işinize yarayacak.
Yeni davranış modelleri, yeni teknolojiler ve artan ürün çeşitliliği bombardımanı günümüz kullanıcılarını ve onların marka ile etkileşimlerini yakından etkiliyor. Tek seferlik “kullan-at” sisteminde, müşteri kazanmaya çalışmaktan çok, var olan müşteriyi sadık bir marka elçisi haline getirmek gerekiyor. Pazarlama yönetimi konusunda deneyimli bir isim olan Can Ogan, tek boyutlu CRM datalarıyla tek seferlik yeni müşterilere ulaşma çabasının hem pahalı hem de etkisiz bir çözüm olduğu görüşünde.
Ogan, yenilikçi kampanyaları, ürünleri ve pazarlama aktivitelerini öncelikle markanızın elçisi olmak için hazır bekleyen müşterilerinize sunmanızı öneriyor. Sonrasında, sadakat gösteren müşteriler çevresindekileri markanıza doğru sürükleyecektir. Var olan müşterilerin sadık bir marka elçisi olmalarını sağlamanın yollarından bir tanesi marka ile ritüelleri birleştirmektir. Marka tarafından yaratılan değerler etrafında kurgulanmış, tekrarlanan davranışlar, markayı müşterinin hayatının tam ortasına oturtmayı hedefler.
Ritüellerden Vazgeçmek Zor
Pozitif deneyimler sayesinde oluşan ritüeller, alışkanlıklardan bile daha etkilidirler. Alışkanlıklar çok daha kolay değişirken, bireyin ruhuna işlemiş ritüellerden vazgeçmek zordur. Sinemaya giderken, hiç düşünmeden yöneldiğimiz pop-corn standı veya her partide ilk alınan Coca Cola şişeleri veya sevgilisinden ayrıldığında acısını unutmak için bir masada oturan iki arkadaşı gözümüzde canlandırırken, neredeyse otomatik olarak masada yer alan rakı bardakları ve şişesi tesadüf değildir.
Farklı müşterilerin markanızdan beklentileri, marka değerlerinizi algılaması ve markanızı kullanımı değişkenlik gösterse de ürün veya servisinizi bir ritüelin çevresinde kurgulamak, hem karlılığınızı hem de potansiyel müşteri sayınızı arttıracaktır. Ritüelin oluşturulmasında, müşterilerin davranış ve algılarını analiz etmek önemlidir. Bu data size müşterilerinizle nasıl duygusal bir bağ oluşturabileceğinizin kapılarını açabilir. Burada anlaşılması gereken, müşterinin marka hakkındaki hisleri, algısı ve ürünle iletişim kurarken yaşadığı deneyimdir.
İlham Verecek Marka Örnekleri
Lime ve Corana: Corona bira Meksika’nın bir numaralı markası olsa da uluslar arası pazara girmekte biraz zorlandı. Müşteri davranışlarında, barlarda daha çok açık biraların satıldığı ve bardaklarda servis edilen biralara eğilim vardı. Bira tutkunlarının Corona’ya şans vermesi için bir ritüele ihtiyaç duyuldu. Corona yaklaşık 10 adımlık, “Corana nasıl içilir?” konulu mesajlar yayınlamaya başladı. Hatta popüler mekanlarda ritüelin başlatılması ve kopyalanması için barmenler kullanıldı.
Oreo ve Süt: Oreo, dünyanın en çok satan bisküvilerinden biri. Pazardaki büyük başarısını ne süslü paketleri ne de rekabeti arttırıcı fiyat politikası sayesinde kazandı. Oreo, bütün bisküviler için geçerli olan bisküviyi sütle birlikte yeme alışkanlığını tekrar paketleyerek bir ritüel haline getirdi. Böylece bisküvi, kısa zamanda çocuklara süt içirebilmek için bir motivasyon kaynağı yetişkinler için ise içlerindeki çocuğa seslenen bir ödül haline geldi. Oreo bisküvilerinin nasıl yenmesi gerektiği konusunda gayet açık ve detaylı açıklamalar yaparak, bu ritüelleri farklı konseptler içinde ödüllü yarışmalar ve sosyal medya uygulamalarıyla destekledi.
Ritüel Yaratmak İçin Birkaç İpucu
Marka Değerlerinizi Belirleyin: Ritüeliniz marka değerleriniz ile uyumlu olmalıdır. Eğer markanızın duygusal değerleri yoksa ilk önce bunları oluşturun. Markanız müşteriniz için ne ifade ediyor? Ne ifade edecek, temizlik malzemesi demeyin sakın! Pepsi Amerika genelinde kör bir lezzet testi yaptırmış, Amerikan damak tadına göre Pepsi’nin daha uygun olduğunu kanıtlamış ve bunu dört bir yanda duyurmuştu. Pepsi en iyi tat bizim diye dört bir yanı inletirken, Coca Cola ne yaptı? Paylaşmak, mutluluk, eğlence gibi değerleri üstlendi. Günümüzde en popüler gazlı içeceğin hangisi olduğunu söylemek gerekli mi?
Kolayca Yapılabilir Ve Tekrarlanabilir Bir Ritüel Bulun: Ritüel, komplike ve zor olmak zorunda değil. Mesela Japonya’da KitKat kelimesinin Japoncadaki “Kito Katsu” yani “Kesin Başaracaksın” kelimesine olan benzerliğini kullanarak öğrencilere sınavdan önce bir KitKat şans getirir rituelini başlattı. Hatta daha sonraları bunu bir adım daha öteye taşıyarak Kitkat’ın ikonik kırmızı rengini yine şanslı olan yeşile bile çevirdi. Marka değerleriniz ile nasıl bir ritüelin birleşeceğini bulmak için hayal gücünüzü kullanın.
İlan Edin: Bilinmeyen bir ritüel işe yaramaz. Ritüelin var olduğunu, ne işe yaradığını ve nasıl yapıldığını elinizden gelen her mecrada ve her şekilde ilan edin. Eğer gücünüz yetiyorsa bunu sadece reklamlarla değil ürün yerleştirme yöntemiyle de yapın. Bunun için bloggerlar, vloggerlar ve sosyal medyayı kullanın.
Ritüelin İşe Yaradığını İspatlayın: Ritüellerin hepsinin bir sebebi vardır. Lezzeti arttırır, deneyimi güçlendirir, sanş getirir, mutlu eder. Her ne yaptığını iddia ediyorsanız bunun gerçek olduğunu duyurun.
Ritüeli Besleyin: Eğer bir ritüel yaratacaksanız bunu tek atımlık bir kampanya olarak değil, yavaş yavaş büyüyecek bir ağaç gibi düşünün. Uzun dönemli yapın. Kampanyalarınıza yedirin.
