Reklâm teknolojilerinde yapılan 7 büyük hata

İlk dijital reklâmın yayınlanmasından bugüne 25 yıl geride kalırken, hiç durmayan ve son yıllarda giderek hızlanan değişim karşısında, pazarlama uzmanları da çeşitli hatalar yapıyorlar. Adform Türkiye, markaların reklâm yolculuklarında daha başarılı ilerleyebilmeleri için dikkat etmeleri gereken 7 kritik hatayı listeledi.

Reklâmcılığın temel kuralları, bundan tam 25 yıl önce yayına giren ilk dijital reklâmdan bu yana değişmedi. Net mesajlarla hedef kitlelere ulaşmak, ilgilerini çekerek bunu satışa dönüştürmek, hâlen geleneksel olduğu kadar dijital reklâmların da ana amacı olmayı sürdürüyor. Ancak bu süreçte, dijital reklâmcılık teknolojileri büyük bir ilerleme gösterdi. Markalar güncel teknoloji ve araçları kullanarak kitleleri analiz edebilir, segmentlere ayırabilir, hedefleyebilir ve hatta ölçekleyebilir durumda.

Bu hızlı ve yenilikçi değişim karşısında, markalar ve dijital reklâm uzmanları bazen gelişmelere ayak uydurmakta zorlanabiliyorlar. Her geçen gün daha fazla reklâm kanalı, yeni özellikler ve optimizasyon yetenekleri karşımıza çıkarken, markalar yeniliğin ağırlığına yenik düşerek orijinal hedeflerinden uzaklaşabiliyorlar.

IPSOS’un reklâm yöneticileri ile gerçekleştirdiği güncel bir çalışma, reklâm dünyasına yönelik bir güven problemi olduğunu ortaya koyuyor. 1960’lı yıllardan bu yana reklâmcılara duyulan güvenin kademeli olarak azaldığı biliniyor. Cambridge Analytica gibi veri skandalları da son dönemde güvenin sarsılmasında etkili oldu.

Reklâm dünyası da reklâmlarını yayınlamakta kullandıkları araçlara ve teknolojik altyapıya, gizli maliyetler, veri ayrılığı ve araçların birbiriyle uyumsuz olabilmesi gibi sebeplerle güven kaybı yaşıyorlar.

Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, konu hakkında “Djiital reklâmcılıktaki hızlı ilerleme ve ortak güven problemleri yüksek performanslı ve yaratıcı reklâm kampanyalarının önüne geçebiliyor. Ancak Adform olarak reklâm teknolojilerinin kullanımında reklâmın temel prensiplerine sadık, saydam ve net hizmet veriyoruz. Markaların reklâm yolculuklarında daha iyi karar alabilmeleri için kritik hataların önüne geçmelerini istiyoruz. Bu sebeple kritik hataların bir listesini çıkarttık” dedi.

Dağınık veriler verimliliği düşürüyor

Dijital reklâmcılığın can damarı olan verilerin farklı araçlar ve kaynaklarda birbirinden ayrı, parçalar halinde durması ve çeşitli sebeplerle birleştirilememesi hem verimlik hem de kampanya etkinliği üzerinde olumsuz etki yaratıyor.

Bu yıl üçüncü taraf çerezlerin kullanımında yaşanacak olan değişiklikler de web üzerinde kullanıcıları hedefleme başarısının düşeceğini işaret ediyor. Çözüm: Tek ve entegre bir reklâm platformuna geçiş yapmak bu anlamda önemli bir gereklilik olarak göze çarpıyor.

Medya yatırımlarınız sahtecilik kurbanı olabilir

Dünya reklâmcılar Federasyonu (WFA), reklâmların yüzde 30’unun tüketiciler tarafından görülmediğini belirtiyor. Yeterli koruma olmamasının sebep olduğu reklâm sahteciliği, online reklâmcılığa her yıl 21 trilyon zarar veriyor.

Çözüm: Doğru teknoloji ortakları, reklâm satın almadaki kaliteli envanter önceliklendirmesini sağlıyor. reklâm verenlerin, kendi reklâm sahtecilik çözümleri bulunan yapılarla çalışması tavsiye ediliyor. Gelecek dönemde teknoloji şirketlerinin de araçlar, içgörüler ve sinyaller konusunda iş birliği ve paylaşım yapmaları, reklâm sahteciliğini büyük ölçüde azaltacak.

Teknolojideki her katman ekstra maliyet demek

Kapsamlı reklâm kampanyaları giderek daha fazla teknolojiye gereksinim ortaya koyuyor. Yeni özellikleri kullanmak reklâm maliyetlerini yukarı çekiyor. WFA verilerine göre reklâm bütçelerinin yüzde 55’i programatik reklâmcılığa ayrılıyor, ancak bu durumda da bütçelerin önemli bir kısmı yayıncıya gidene kadar aracı üçüncü taraflarda kalıyor. 2017 yılında harcanan 63 milyar doların 30 milyar dolardan büyük kısmı bu aracı kuruluşlar tarafından alındı.

Çözüm: Doğru bir reklâm teknolojisi stratejisi oluşturmak, son dönemde çeşitlenen araçlar ve teknolojiler sebebiyle zorlu bir sürece dönüştü. reklâm teknolojisi şirketleri ise bu teknolojileri bünyelerinde toplayarak üçüncü taraf maliyetlerini olduğu kadar, zaman, enerji ve iş gücü kaybını da azaltıyor.

Birbiriyle haberleşmeyen platformlarla çalışmayın

Çoklu reklâm platformuyla çalışmak, iş raporlamaya geldiğinde tutarsızlıklar ortaya çıkartabiliyor. Bu sebeple reklâm verenin ve reklâm yayınlayanın elde ettiği veriler birbirinden farklı oluyor. Pazarda veri farklılığı için kabul edilebilir seviyenin yüzde 10 olduğunu unutmayın.
Çözüm: Entegre reklâm platformları tüm uygulamalarda doğru raporlama sağlıyor. Daha verimli bir raporlama ise belirgin bir verimlilik ve kalite artışı getiriyor. Üstelik tek noktadan yapılan işlemlerle önemli bir vakit kaybının da önüne geçilebiliyor.

Pazarlamacılar için zamanın para olduğunu unutmayın

Reklâm teknolojisi sağlayıcıları arasındaki eşleştirme zaman aralıkları 15 dakikadan başlayarak saatlere, hatta günlere kadar çıkabiliyor. Bu durumda bazı fırsatlar kaçabiliyor. Geciken güncellemeler sebebiyle pasif bir tüketicinin harekete geçip geçmediğini anlamak güçleşirken, tüketici davranışı hakkındaki çıkarımların da kalitesi düşüyor.

Çözüm: Optimizasyon, hedefleme ve gerçek zamanlı kampanya etkinleştirebilme, reklâmcılar için artık bir zorunluluk. Örneğin 8 saat yerine 30 dakikada bir eşleştirme belirgin bir rekabet avantajı getiriyor. Sık güncellemeler, güncelleme süresinin de kısalmasını sağlıyor.

Ekip büyüklükleri organizasyonel engeller yaratıyor

Sedulous Consulting’e akıcı müşteri deneyiminin önündeki en büyük engel devasa ekipler. Müşteri deneyimi profesyonellerinin yüzde 41’i ekip silolarını “kayda değer bir engel” olarak görüyor.

Siloların kampanyalar hakkında bilgi alması daha karmaşık ve zaman alıcı bir hale geliyor. Üstelik bu durum sadece marka pazarlama organizasyonlarında değil, yaratıcı ajanslar ve medya ajansları için de geçerli.

Çözüm: Kurumların belirli ihtiyaçları ve gereksinimlerine uygun çalışan ve adapte olan teknoloji partnerleri ile çalışmalı. Teknoloji tedarikçileri, müşteri, ajans ve iç ekipler arasında bilgi paylaşımını en üst seviyeye çıkartmak, pazarlamada büyük resmi görmek için gereken iş birliğini de sağlayabilirler. Ayrıca gereksiz adımları ortadan kaldıran bir süreç yönetimi yaparak da zaman kazandırabilirler.

Karmaşık ve dağınık iş akışları

Eskiyen teknoloji ve bölük pörçük platform tasarımları reklâm teknolojisindeki en yeni özelliklerle uyumlu değil. reklâmcılar platformdan platforma, panelden panele geçme zorunluluğu hissediyorlar. Diğer yandan da gereksiz süreçlerle uğraşıyorlar. Bunlar zaman alırken verimliliğin azalmasına sebep oluyor.

Çözüm: Entegre bir reklâm platformu tek bir kullanıcı arayüzü üzerinden daha hızlı etkinleştirme sağlayarak stratejiye ayrılacak zamanı artırıyor. İş akışlarının karmaşıklığını azaltıyor ve kullanıcı deneyiminin gelişmesine katkı sağlıyor. Ekip çalışması için ayrılan zamanı artırdığı gibi gerçek iş problemlerini çözerek reklâm deneyimini de geliştiriyor. Markaların da bu sayede çalışanlarına sadece tek bir araç için eğitim vermeleri yeterli.

Tekil platform ile operasyonel olarak yüzde 30 avantaj sağlıyor

Eroğlu, raporun çıktılarını “Adform olarak yaptığımız bir araştırmaya göre reklâmcılar her iş için ayrı bir çözüm yerine entegre reklâm platformu kullandıklarında, çalışanların tam zaman eşdeğeri (FTE) de operasyonel anlamda yüzde 30 azalıyor. Veri yönetimi, talep bazlı ve reklâm sunma platformlarımızla gelişmiş analiz ve raporlama yetenekleri sunuyoruz. Yüksek performanslı ve yaratıcı reklâm kampanyaları için güven, saydamlık ve netlik reklâmcılığın olduğu kadar Adform’un da temel çalışma prensibi” diyerek yorumladı.